Planeación Estratégica

Las empresas necesitan una complicada red de decisiones para su funcionamiento, sean de tipo general, o específico. Toda área funcional, departamento, o sección dentro de la empresa han estado sujetos a la planeación en algún grado. Sin embargo, el elemento común a todos los planes es el que nos permite clasificarlos con mayor precisión: el tiempo. La planeación operativa abarca planes a corto plazo, la planeación táctica comprende planes a mediano plazo, y la planeación estratégica se ocupa de los planes a largo plazo. La extensión de un periodo de planeación se determina respecto del ciclo de producción de la empresa, en particular la fluctuación de las ventas, las normas de servicio y los deseos de la alta dirección.
Actualmente tanto pequeña como mediana empresa deben realizar planeación estratégica, aunque existe una variación considerable en los grados de complejidad y formalidad con que la realizan. La planeación estratégica es engañosamente sencilla: analiza la situación actual, y la que se espera en el futuro, determina la dirección de la empresa y desarrolla medios para lograr la misión. En realidad resulta un proceso complejo que requiere enfoque y método para identificar y analizar factores externos a la empresa y confrontarlos con las capacidades de ésta.
Lo primordial es saber fijar el objetivo de permanencia de la empresa: generación de riqueza, permanencia, realización personal y de servicio.
La permanencia de la empresa tiene mayor garantía o probabilidad de lograrse cuando los objetivos de servicio y de realización personal se obtienen. Es decir, aunque la permanencia de la empresa es un objetivo primario y necesario para la misma, cumple para la planeación estratégica el papel de un medio para lograr los objetivos de servicio y realización personal.

El objetivo de permanencia, permite distinguir claramente el concepto de empresa y el concepto de negocio, la empresa busca permanencia, el negocio no.
El negocio se constituye como una transacción de comercio a corto plazo. La especulación forma parte del concepto de negocio, pero no así del concepto de empresa. El negociante se distingue por oportunista, no por aprovechar oportunidades en relación con los objetivos de la empresa. Un negociante puede ganar dinero, a través del concepto de negocio, pero no genera empresas que busquen permanencia, su visión es de corto plazo, los bienes y servicios que ofrece no tienen garantía y constituyen un riesgo adicional para el cliente. El cliente puede ser engañado ya que no se posee una visión a largo plazo orientada a la permanencia como empresa.
La continuidad de la empresa es una condición necesaria cuando se desea brindar un servicio a la comunidad y realizarse personalmente. Confundir los negocios con la empresa suele llevar al fracaso de la empresa y condenarla a no permanecer.
La planeación se hace en un ambiente de incertidumbre, nadie puede estar seguro de cómo será el ambiente externo o interno, ni siquiera en la próxima semana o el próximo mes, mucho menos en un horizonte de años. Por tanto los gerentes deben realizar suposiciones o pronósticos que después sirven de base a los planes.
La necesidad de contar con una planeación es sencilla, ya que en la actividad empresarial nada sucede al azar, todo ocurre como consecuencia de hechos, acontecimientos y decisiones que se han hecho o dejado de hacer con anterioridad.
La falta de planeación ocasiona consecuencias negativas que pueden ser críticas para el éxito de la empresa, incluso pueden llegar a afectar su existencia en el mediano o largo plazo.

Consecuencias de no planificar
Algunos problemas ocasionados por la falta de planeación

Por regla general, las organizaciones se administran de acuerdo a dos tipos de planes. Los planes estratégicos son diseñados por los gerentes de niveles altos y definen las metas generales de la organización. Los planes operativos contienen los detalles para poner en práctica, o implantar, los planes estratégicos en las actividades diarias.
Tanto los planes estratégicos como los operativos se preparan y aplican en forma jerárquica, en la cima se encuentra el establecimiento de la misión, la cual es una meta general basada en supuestos de los directivos en cuanto a propósitos, competencias y lugar de la organización en el mundo. La misión forma parte permanente de la identidad y puede hacer mucho para unir y motivar a los miembros de la organización.
Los planes operativos y estratégicos difieren en tres sentidos fundamentales:
El horizonte de tiempo, los planes estratégicos suelen contemplar varios años, incluso decenios a futuro, en el plazo de los planes operativos, el plazo suele ser de un año.
EL alcance de los planes estratégicos afecta a una amplia gama de actividades de la organización, mientras que los planes operativos tienen un alcance más estrecho y limitado.
El detalle de los planes estratégicos suele ser simple y genérico, mientras que los planes operativos son sumamente detallados y específicos.

Un plan estratégico representa el establecimiento de una estrategia para la organización y gira en torno a ella. La planificación estratégica es el proceso para producir dicha estrategia y para actualizarla conforme se necesite.

El concepto de estrategia es muy antiguo, los griegos solían utilizarla en la guerra, y sabían que una buena estrategia incluía más que simplemente el plan para ganar la batalla, se trataba de fijar líneas de abastecimiento, administrar las relaciones del ejército con los ciudadanos, los políticos y los diplomáticos. Definir una buena estrategia a largo plazo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la empresa.

Tomemos el ejemplo de la compañía Sears Roebuck and Co. La cual empezó vendiendo productos por catálogo, pero cuando el automóvil empezó a ser popular logro visualizar su importancia estratégica y el hecho de que ello permitiría a la gente acercarse a las ciudades y comprar al detalle trazo su estrategia de negocios para volverse una cadena de tiendas detallistas.

La relación que los gerentes establecen hoy entre los negocios y la estrategia proviene de la segunda guerra mundial, cuando surgió la idea de que la planificación estratégica y la aplicación de dichos planes constituyeron un proceso administrativo independiente, a ese proceso se le denomino, planeación estratégica. Este enfoque amplio para desarrollar una estrategia de negocios amplia fue evolucionando con el tiempo.

En 1962 Alfred Chandler propuso definir la estrategia como “la determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para alcanzar dicha metas”, subrayó así mismo tres elementos fundamentales para la estrategia:

a)      Los cursos de acción para alcanzar los objetivos.

b)     El proceso de búsqueda de ideas clave.

c)      Cómo se formula la estrategia, y no solo que resulta de ella.

Chandler abandona la idea de que la relación entre el negocio y su ambiente es estable y pronosticable, desarrollo ideas usando métodos de la historia y analizando el crecimiento y desarrollo de diversas compañías.

La planeación estratégica tiene como finalidad principal controlar dos vertientes: hacer frente a los veloces cambios de la interrelación de la organización y su ambiente, y el rápido crecimiento del tamaño y la complejidad de las organizaciones modernas de negocios.

En 1978, Dan Schandel y Charles Hofer concluyeron que el diseño general de una organización solo puede definirse si se agrega el logro de objetivos a la política y la estrategia como factores clave en el proceso de la administración estratégica. Para lograrlo se concentraron en cuatro aspectos fundamentales de la administración estratégica: establecer metas, formular estrategias para las metas, operar un cambio en el análisis de la administración buscando factores políticos al interior de la administración y las reacciones individuales que pueden llevar a revisar las estrategias, y por último el control estratégico que proporciona información a los gerentes sobre sus avances.

La planeación estratégica tiene tres niveles de aplicación; el primero de ellos es el nivel corporativo, este abarca a la organización en su conjunto se utiliza para vigilar los intereses y las operaciones de las organizaciones que están compuestas por más de una línea de negocios;  el segundo nivel es la unidad de negocios y está enfocada a una línea de negocios específica, el tercer tipo de planeación estratégica se da a nivel funcional y consiste en crear un marco para los gerentes que están a cargo de cada función, para que pongan en práctica las estrategias de la unidad de negocios y la de las empresas. Los planes operativos siguen las estrategias a nivel funcional.

Análisis externo.

La teoría ampliamente aceptada de la planeación estratégica para las organizaciones es bastante simple; utilizando el horizonte tiempo de varios años, la dirección revisa su actual estrategia, buscando oportunidades y ubicando amenazas en el medio ambiente, analizando los recursos de la organización para identificar sus puntos fuertes y sus puntos débiles.

Para ello es importante que se tome en cuenta las particularidades del panorama externo de la organización para aprovechar las oportunidades y prevenir las amenazas.

La determinación de una situación ventajosa para la empresa requiere analizar su medio ambiente externo en busca de condiciones que supongan amenazas y oportunidades. A partir de 1994, las personas encargadas de diseñar los planes estratégicos se enfrentan a diversos cambios importantes que han afectado a casi todas las empresas: inflación, escasez de materias primas, costos crecientes, altas tasas de interés, escasez de financiamiento, precios muy bajos, altas tasas de desempleo, cambios bruscos en los ingresos, aptitudes y conducta de compra de los consumidores.

La formulación de una estrategia empresarial efectiva requiere que los administradores detecten estos y otros cambios  y que sepan comprender sus implicaciones. Solo logrando esta comprensión pueden hacer esfuerzos basados en información pertinente para colocar a su organización en condiciones de aprovechar las oportunidades y minimizar los daños.

Al observar el panorama externo, los administradores están tratando de resolver el problema de encontrar y crear un cliente para bienes y servicios que la empresa pueda proporcionar, modificando estrategias que muestran debilidades y desarrollando otras que puedan satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes y con ello mantener y aumentar los ingresos.

La planeación estratégica implica contemplar el panorama a largo plazo, aunque el periodo apropiado para los planes varía dependiendo de diferencias en las circunstancias de cada organización. En cualquier caso, la planeación estratégica no tiende a concentrarse en las ventas del siguiente semestre, sino en la perspectiva y obtención de un  objetivo más distante y básico.

Es posible que haya grandes variaciones en el periodo de los planes estratégicos, dentro de una misma organización. Sus periodos dependen de las condiciones financieras, tecnológicas y de comercialización implicados en las circunstancias específicas.

Pronósticos.

Actualmente se manejan tres enfoques para la planeación estratégica, los cuales en la práctica son realizados por los administradores modernos y responsables de la acción de planear.

Enfoques de la planeación
Existen varios tipos de enfoques en la planeación

Estos enfoques se clasifican de acuerdo al énfasis de los encargados de dirigir la empresa y definir sus metas, y sus acciones ante el mercado en el que se desenvuelven, existen quienes toman riesgos y quienes se reservan hasta que el mercado se estabiliza, estos enfoques son los que determina el dominio de la empresa en el mercado, su permanencia o su desaparición.

Muchas veces hemos sido testigos de empresas que tardan en reaccionar a los cambios del mercado y se condenan a desaparecer o ser absorbidas por aquellas que toman el liderazgo, mientras en otras ocasiones hemos sido testigos de compañías que apuestan todo al cambio y terminan por desaparecer o marginarse.

Los enfoques se definen a continuación en tres tipos principales, pero estos al igual que el proceso administrativo no son incompatibles o absolutos, existen diversas escalas de aplicación y aunque normalmente puede determinarse con base en la preponderancia de los tipos de decisiones a cual se corresponde más el adoptado por la empresa, ninguno de ellos es perpetuó o inmutable si en verdad deseamos que la empresa sobreviva en un mercado altamente cambiante y competitivo, a continuación se analizan las principales características de los tres tipos de enfoques existentes:

Enfoque de alta probabilidad

Se basa en la filosofía de que debería existir una más alta probabilidad de que una organización sea exitosa. El interés consiste en no tener tanto éxito como sea posible, si no de alcanzar un nivel aceptable de éxito.

Los responsables de la acción de planear que aplican en este enfoque efectúan acciones directamente orientadas a reconocer un nivel aceptable de éxito. Por ejemplo, analizan detalladamente los objetivos organizacionales para asegurarse de que sean factibles. La dirección superior tendrá dificultades para alcanzar el nivel de éxito deseado si los objetivos organizacionales no son realistas. Incluso un nivel moderado de éxito podría ser imposible de alcanzar si los objetivos son ilógicos. Otra acción realizada por los que aplican este enfoque, consiste en verificar que los objetivos organizacionales sean medibles.

Los responsables de la planeación deben asegurarse de que el nivel de éxito fijado como objetivo pueda medirse y deben saber exactamente como deberá ser medido. Los que planean con este enfoque siempre buscaran no ser la mejor de todas, pero tal vez sea la que tenga la probabilidad más alta de alcanzar el nivel deseado de éxito.

Como ventajas de este enfoque podemos determinar que los planes que genera son altamente factibles; y los responsables de la planeación se concentran solo en encontrar el modo practico para lograr el éxito deseado.

Sin embargo como desventaja tenemos que no fomenta el desarrollo de planes creativos; y los responsables de la planeación rara vez se desvían del pasado en forma significativa, porque este enfoque es conservador.

Enfoque de maximización

Se basa en la filosofía de que la organización debería ser lo más exitosa posible. Desde este punto de vista los responsables de planear no están conformes con obtener un nivel de éxito promedio, más bien aspiran a lograr un éxito sobresaliente.

Con frecuencia se acude al uso de técnicas cuantitativas, modelos matemáticos que representan un sistema real. Los responsables elaboran un modelo matemático del sistema que están planificando y posteriormente adaptan sus planes a los resultados más elevados obtenidos del modelado matemático. Este tipo de planes trata de:

  • Minimizar los recursos empleados para obtener un nivel específico de rendimiento.
  • Maximizar el  rendimiento que pueda ser alcanzado con los recursos esperados o disponibles.
  • Obtener el equilibrio de costos y beneficios.

El enfoque de maximización presenta la ventaja de enfocarse en lograr la totalidad del potencial de utilidades de la empresa, utiliza complejas técnicas cuantitativas para desarrollar planes.

Las desventajas de este enfoque consisten en considerar los componentes de las empresas son completamente cuantificables y predecibles, la practica real nos indica que algunos aspectos organizacionales, como el comportamiento humano no son completamente cuantificables y predecibles.

Enfoque adaptativo

La naturaleza de los planes que ayudan a la empresa a adaptarse o bien, enfrentarse a condiciones relativamente estables, difiere en forma reconocible de la naturaleza de los planes que se ajustan a condiciones relativamente inestables. Consecuentemente, se exploraran las clases de planeaciones que funcionen mejor para cada conjunto de condiciones.

El enfoque adaptativo hace hincapié en la que la planeación efectiva se concentre en ayudar a la organización a cambiar, a adaptarse a variables internas y externas. Este enfoque se basa en la filosofía de que la incapacidad para la adaptación es el principal obstáculo para el éxito organizacional. Los responsables que usan este enfoque tratan de considerar inevitable el cambio organizacional, se concentran en anticipar cambios futuros, y tratan de determinar a través del análisis organizacional la forma de modificar mejor la organización a medida de que se aproxime el momento de hacer un cambio.

Las ventajas de este enfoque son el hecho de que se concentra en el medio ambiente interno y externo de la organización para predecir los cambios organizacionales, y que analiza el ambiente contantemente para permanecer viable. Como desventajas se encuentra que da menor importancia a los objetivos organizacionales, y que existe la posibilidad de que el análisis organizacional y los cambios resultantes se vuelvan un fin en sí mismos más que un medio para el éxito.

Condiciones de estabilidad e inestabilidad.

Las condiciones estables y los medios ambientes predecibles, tienden a afectar la planeación de dos maneras:

  • Permiten hacer planes para periodos más prolongados, debido a que las condiciones no cambian con tal rapidez que hagan que los pronósticos se vuelvan obsoletos en periodos cortos.
  • Permiten la aplicación de procedimientos detallados, puesto que se pueden utilizar métodos estándar para la solución de problemas rutinarios.

El que la estabilidad permita una planeación a más largo plazo y con mayor detalle, no significa que toda organización que enfrente a condiciones estables deba tener planes detallados y a largo plazo.

Las condiciones inestables tienden a afectar la planeación de dos maneras:

  • Las circunstancias en que se efectúan las operaciones cambian con rapidez y en forma fundamental.
  • Se presentan nuevos problemas que ha  de ser resueltos, mismos que obligan a diseñar planes a corto plazo y procedimientos más reducidos y menos detallados.

La planeación puede ser no menos importante, pero es probable que los tipos de planes que funcionan difieran de los que se ajustan a condiciones estables.

Bibliografía.

Rodríguez Valencia Joaquín, (2005), Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa, 5ta Edición, Editorial Thompson, México.

Stoner James A. F., (1996), Administración, 6ta Edición, Editorial PEARSON Educación, México.

Chiavenato Idalberto y Sapiro Arao, (2011), 2da Edición, Editorial Mc Graw Hill, México.

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